Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка
Необходим также постоянный сбор и анализ вторичной информации, а на ее основе пополнение и изменение картотеки конкурентов. Таким образом, анализ конъюнктуры и прогноз развития рынка банковских услуг позволят дать объективную оценку сильных и слабых позиций банка и оперативного реагирования на изменение рыночной ситуации, рационально осуществлять политику управления банком.
Цель анализа рынка — получение информации о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах или угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяют определить конкурентные преимущества банка, разработать маркетинговую стратегию с применением этих преимуществ. Такая информация о рынке необходима для принятия эффективного управленческого решения. В свою очередь исследование рынка должно носить целевой характер, необходимый для принятия оперативных решений на основе исследовательских данных. Целевыми задачами банковского маркетинга являются:
— определение направлений улучшения банковского обслуживания;
— установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;
— потребности банков в новых видах банковских услуг.
Следующим этапом является уточнение и конкретизация целевой задачи, формулируются исследовательские вопросы:
— существование благоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса;
— определение типов покупателей услуг;
— ожидаемые выгоды потребителя.
Для решения целевой задачи маркетинга в коммерческом банке качественное исполнение этапа сбора и анализа информации является важным и строго контролируемым процессом.
Процесс исследования рынка имеет следующие составляющие:
1. Общая характеристика рынка банковских услуг.
2. Состояние конкуренции.
3. Основные потребители.
При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:
— перспективы и тенденции изменения данного рынка;
— соотношение банковской и небанковской сферы;
— условия работы иностранных банков;
— потенциальная емкость рынка;
— географические (региональные) границы рынка;
— степень монополизации.[9,c.21]
В связи с тем, что российский рынок банковских услуг не интегрирован, а конкуренция имеет фрагментарный характер, в основном между отдельными сегментами рынка, необходимо проводить оценку привлекательности каждого сегмента рынка с точки зрения определения степени специализации банка. Также для выделения потенциальных конкурентов следует изучать их маркетинговую стратегию и провести операционный и финансовый анализ. В свою очередь конкуренты банка делятся на три основные стратегические группы:
— банки, расположенные на той же территории;
— крупные, а также специализированные банки из других регионов (прежде всего московские), формирующие филиальную сеть;
— небанковские финансовые учреждения, которые могут проводить, по сути, банковские операции и агрессивную конкурентную политику, отвлекая финансовые средства из банковской сферы, пользуясь изъянами законодательства.
Информация о конкурентах делится на формальную информацию (денежная оценка) и качественную информацию (привлекательность). Качественная информация отражает субъективное мнение о деятельности конкурентов. Формальная информация включает в себя сведения об организационно-правовой форме, величине уставного фонда, наличии валютной лицензии, лицензии участника рынка драгоценных металлов, о наличии и размерах филиальной сети, перечне видов услуг, данных о банках-корреспондентах и основных клиентах.
К качественной информации относится информация о репутации конкурентов, престиже, известности, уровне обслуживания, рекламной стратегии. Ценность информации о конкурентах необходима для сравнения с собственной деятельностью и определения конкурентных преимуществ банка.
Системный подход обеспечивает реализацию в подобных разработках основных атрибутов философии маркетинга: целевой установки, ориентации на потребителя, структурной интеграции и координации действий.
Поиск компромисса между спросом с целью оптимального совмещения двух противоречивых ценностных систем — потребительского предпочтения и выгоды продавца — заставляет обратиться к методам изучения платежеспособного спроса на микроэкономическом уровне.
Больше по теме:
Методы оценки банковских рисков
Современный банковский рынок немыслим без риска. Риск присутствует в любой операции. Ни один из видов банковских рисков не может быть устранен полностью. Чем выше степень риска, которую принимает на себя коммерческий банк, тем выше должна ...
Кредитные операции на межбанковском рынке
В настоящее время в сфере межбанковских финансовых операций, осуществляемых в России, наибольшее развитие получило межбанковское кредитование, которое относится к традиционным видам банковских услуг. Кредитные операции на межбанковском ры ...
Выводы
В заключение хотелось бы обратить внимание на то, что выдача потребительских кредитов населению является одним из основных направлений деятельности банков. Потребительский кредит, как источник дополнительных доходов банка, является так же ...
