Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка

Необходим также постоянный сбор и анализ вторичной информации, а на ее основе пополнение и изменение картотеки конкурентов. Таким образом, анализ конъюнктуры и прогноз развития рынка банковских услуг позволят дать объективную оценку сильных и слабых позиций банка и оперативного реагирования на изменение рыночной ситуации, рационально осуществлять политику управления банком.

Цель анализа рынка — получение информации о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах или угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяют определить конкурентные преимущества банка, разработать маркетинговую стратегию с применением этих преимуществ. Такая информация о рынке необходима для принятия эффективного управленческого решения. В свою очередь исследование рынка должно носить целевой характер, необходимый для принятия оперативных решений на основе исследовательских данных. Целевыми задачами банковского маркетинга являются:

— определение направлений улучшения банковского обслуживания;

— установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;

— потребности банков в новых видах банковских услуг.

Следующим этапом является уточнение и конкретизация целевой задачи, формулируются исследовательские вопросы:

— существование благоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса;

— определение типов покупателей услуг;

— ожидаемые выгоды потребителя.

Для решения целевой задачи маркетинга в коммерческом банке качественное исполнение этапа сбора и анализа информации является важным и строго контролируемым процессом.

Процесс исследования рынка имеет следующие составляющие:

1. Общая характеристика рынка банковских услуг.

2. Состояние конкуренции.

3. Основные потребители.

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:

— перспективы и тенденции изменения данного рынка;

— соотношение банковской и небанковской сферы;

— условия работы иностранных банков;

— потенциальная емкость рынка;

— географические (региональные) границы рынка;

— степень монополизации.[9,c.21]

В связи с тем, что российский рынок банковских услуг не ин­тегрирован, а конкуренция имеет фрагментарный характер, в основном между отдельными сегментами рынка, необходимо проводить оценку привлекательности каждого сегмента рынка с точки зрения определения степени специализации банка. Также для выделения потенциальных конкурентов следует изучать их маркетинговую стратегию и провести операционный и финансовый анализ. В свою очередь конкуренты банка делятся на три основные стратегические группы:

— банки, расположенные на той же территории;

— крупные, а также специализированные банки из других регионов (прежде всего московские), формирующие филиальную сеть;

— небанковские финансовые учреждения, которые могут проводить, по сути, банковские операции и агрессивную конкурентную политику, отвлекая финансовые средства из банковской сферы, пользуясь изъянами законодательства.

Информация о конкурентах делится на формальную информацию (денежная оценка) и качественную информацию (привлекательность). Качественная информация отражает субъективное мнение о деятельности конкурентов. Формальная информация включает в себя сведения об организационно-правовой форме, величине уставного фонда, наличии валютной лицензии, лицензии участника рынка драгоценных металлов, о наличии и размерах филиальной сети, перечне видов услуг, данных о банках-корреспондентах и основных клиентах.

К качественной информации относится информация о репутации конкурентов, престиже, известности, уровне обслуживания, рекламной стратегии. Ценность информации о конкурентах необходима для сравнения с собственной деятельностью и определения конкурентных преимуществ банка.

Системный подход обеспечивает реализацию в подобных разработках основных атрибутов философии маркетинга: целевой установки, ориентации на потребителя, структурной интеграции и координации действий.

Поиск компромисса между спросом с целью оптимального совмещения двух противоречивых ценностных систем — потребительского предпочтения и выгоды продавца — заставляет обратиться к методам изучения платежеспособного спроса на микроэкономическом уровне.

Больше по теме:

Бухгалтерский и налоговый учет финансовых векселей третьих лиц
1 августа 2006 г. Организация приобрела вексель номиналом 500 тыс. руб. его стоимость составляет 95 % от номинала. На номинальную сумму начисляется 4% годовых. Заем осуществлен 1 августа 2006 г., и выдан собственный вексель. Дата составле ...

Медицинское страхование граждан, выезжающих за рубеж
За пределами России стоимость медицинских услуг может быть настолько высока, что не каждый россиянин, выезжающий за рубеж в командировку или частную поездку, в состоянии оплатить ее. Поэтому страхование выезжающих за рубеж является просто ...

Понятие банковской системы и её элементы
В современной экономике банки играют важную роль, и положение дел в банковской системе любой страны непосредственно влияет на макроэкономические показатели, такие, как экономический рост, занятость, стабильность цен, уровень инфляции. Ба ...