Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка
Необходим также постоянный сбор и анализ вторичной информации, а на ее основе пополнение и изменение картотеки конкурентов. Таким образом, анализ конъюнктуры и прогноз развития рынка банковских услуг позволят дать объективную оценку сильных и слабых позиций банка и оперативного реагирования на изменение рыночной ситуации, рационально осуществлять политику управления банком.
Цель анализа рынка — получение информации о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах или угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяют определить конкурентные преимущества банка, разработать маркетинговую стратегию с применением этих преимуществ. Такая информация о рынке необходима для принятия эффективного управленческого решения. В свою очередь исследование рынка должно носить целевой характер, необходимый для принятия оперативных решений на основе исследовательских данных. Целевыми задачами банковского маркетинга являются:
— определение направлений улучшения банковского обслуживания;
— установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;
— потребности банков в новых видах банковских услуг.
Следующим этапом является уточнение и конкретизация целевой задачи, формулируются исследовательские вопросы:
— существование благоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса;
— определение типов покупателей услуг;
— ожидаемые выгоды потребителя.
Для решения целевой задачи маркетинга в коммерческом банке качественное исполнение этапа сбора и анализа информации является важным и строго контролируемым процессом.
Процесс исследования рынка имеет следующие составляющие:
1. Общая характеристика рынка банковских услуг.
2. Состояние конкуренции.
3. Основные потребители.
При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:
— перспективы и тенденции изменения данного рынка;
— соотношение банковской и небанковской сферы;
— условия работы иностранных банков;
— потенциальная емкость рынка;
— географические (региональные) границы рынка;
— степень монополизации.[9,c.21]
В связи с тем, что российский рынок банковских услуг не интегрирован, а конкуренция имеет фрагментарный характер, в основном между отдельными сегментами рынка, необходимо проводить оценку привлекательности каждого сегмента рынка с точки зрения определения степени специализации банка. Также для выделения потенциальных конкурентов следует изучать их маркетинговую стратегию и провести операционный и финансовый анализ. В свою очередь конкуренты банка делятся на три основные стратегические группы:
— банки, расположенные на той же территории;
— крупные, а также специализированные банки из других регионов (прежде всего московские), формирующие филиальную сеть;
— небанковские финансовые учреждения, которые могут проводить, по сути, банковские операции и агрессивную конкурентную политику, отвлекая финансовые средства из банковской сферы, пользуясь изъянами законодательства.
Информация о конкурентах делится на формальную информацию (денежная оценка) и качественную информацию (привлекательность). Качественная информация отражает субъективное мнение о деятельности конкурентов. Формальная информация включает в себя сведения об организационно-правовой форме, величине уставного фонда, наличии валютной лицензии, лицензии участника рынка драгоценных металлов, о наличии и размерах филиальной сети, перечне видов услуг, данных о банках-корреспондентах и основных клиентах.
К качественной информации относится информация о репутации конкурентов, престиже, известности, уровне обслуживания, рекламной стратегии. Ценность информации о конкурентах необходима для сравнения с собственной деятельностью и определения конкурентных преимуществ банка.
Системный подход обеспечивает реализацию в подобных разработках основных атрибутов философии маркетинга: целевой установки, ориентации на потребителя, структурной интеграции и координации действий.
Поиск компромисса между спросом с целью оптимального совмещения двух противоречивых ценностных систем — потребительского предпочтения и выгоды продавца — заставляет обратиться к методам изучения платежеспособного спроса на микроэкономическом уровне.
Больше по теме:
Кредитование физических лиц
В настоящее время многие российские банки занимаются кредитованием населения. Сбербанк, несомненно, является лидером в этой области: на его долю приходится более 22 % общего объема кредитов, предоставляемых КБ населению.
Сбербанк предост ...
Основные цели и функции ЦБ РФ в условиях рыночной экономики
Центральные банки разных стран выполняют примерно одинаковые функции, которые условно можно объединить в следующие группы:
1) организация, проведение и регулирование денежного обращения;
2) обслуживание счетов правительства;
3) банковс ...
Государственный банк СССР
В условиях проведения новой экономической политики постановлениями ВЦИК и СНК соответственно от 3 и 10 октября 1921 г. банк был восстановлен под названием Государственный банк РСФСР. Он начал свои операции 16 ноября 1921 года. В 1923 г. Г ...
