Банки и банковское дело

Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка

Гид по банкам » Банковская реклама » Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка

Страница 8

Маркетинговая служба банка должна постоянно следить за изменениями потребительского спроса и реагировать на его отклонения от прогнозных значений. Этот вид деятельности является предпосылкой успешного проведения всех трех этапов целевого маркетинга:

— сегментирования рынка, предполагающего, во-первых, определение принципов сегментирования и, во-вторых, составление профилей полученных сегментов;

— выбора целевых сегментов на основании предварительной оценки степени привлекательности сегментов;

— позиционирования товара на рынке, заключающегося в принятии решения о позиционировании конкретного банковского продукта в целевом сегменте и последующей разработке комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Важнейшая составная часть банковского маркетинга — подсистема «товар-цена». Оптимизация управления данной подсистемой требует постановки работы по изучению, прогнозированию и регулированию структуры ассортиментного набора банковских услуг и выработки обоснованной ценовой концепции. Таким образом, сформулированная задача оптимального управления принципиально является иерархической: на верхнем уровне формируется наилучший ассортиментный набор банковских продуктов, на нижнем — оптимальная ценовая политика.

Решение подобных задач состоит в формировании максимально упрощенных локальных задач, составляющих нижний уровень управления динамическим процессом развития потребительского спроса. В качестве управляющего параметра выбирается цена на услугу. Значение цены, в свою очередь, зависит от уровня и тенденции изменения потребительского спроса, т.е. в системе имеет место обратная связь.

Стратегия развития продуктового ряда предполагает решение двух важнейших задач: оптимизации структуры ассортиментного набора оказываемых банком услуг с учетом текущей стадии жизненного цикла и разработки продуктов-новинок.

Анализ продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги, относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровня рентабельности, относящихся к данной услуге. Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности, так и с точки зрения сочетания старых и новых услуг.

При разработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд требований, предъявляемых к ним, например перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с существующими услугами, доходность в сочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного времени. Можно сделать вывод, что инновационная деятельность представляет сложный и ответственный процесс. Поэтому проведение серьезной подготовительной работы по определению потребностей клиентов, емкости рынка, предполагаемой позиции продукта на рынке, цены и канала распространения является непременным условием начала всей работы. Кроме того, необходимо обеспечить хорошую постановку рекламы и учесть возможные действия конкурентов.

Универсального рецепта определения рыночной цены на микроуровне нет. Например, при ориентации на новые услуги цены могут устанавливаться методом сравнения с аналогами. При этом издержки учитываются только как ограничительный фактор при решении вопроса о целесообразности выпуска данного банковского продукта в продажу. Критерием является максимальная цена, которую готовы заплатить потребители на выбранном сегменте рынка. Суммарная ожидаемая выручка от сбыта сравнивается с общими расходами. Подобная идеология ценообразования основана на подходе к цене как к эффективному коммерческому средству в отличие от затратного механизма, когда цена устанавливается путем прибавления к издержкам прибыли в виде определенного процента. В банковской сфере такая постановка ценообразования нецелесообразна, так как существуют принципиальные сложности при расчете издержек на каждую отдельную операцию, а также значительно снижается свобода действий на финансовом рынке.

Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Особенность ценообразования в банке — отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионного вознаграждения и тарифами на услуги в достаточно растяжимых пределах. С другой стороны, покупатели услуг банка (особенно постоянные) могут воздействовать путем переговоров на цену услуг.

Страницы: 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Больше по теме:

Принципы и объекты краткосрочного кредитования
Кредитные отношения в экономике базируются на определенной методологической основе, одним из элементов которой выступают принципы, строго соблюдаемые при практической организации любой операции на рынке ссудных капиталов. Эти принципы стих ...

Принципы и этапы кредитования
Банковское кредитование предприятий и других организационно-правовых структур на производственные и социальные нужды осуществляется при строгом соблюдении принципов кредитования. Последние представляют собой основу, главный элемент систем ...

Принципы, функции, организация и управление финансами в страховании
В соответствии с Законом РФ от 27 ноября 1992 г. № 4015-1 «Об организации страхового дела в Российской Федерации[11]»: Страхование – отношения по защите интересов физических и юридических лиц, Российской Федерации, субъектов Российской Ф ...