Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка

В России методы ценовой конкуренции не исчерпали себя и являются самым старым и простым методом с точки зрения технического исполнения. Однако развивается тенденция преобладания неценовых факторов: репутации, сервиса.

Актуальность проблем ценообразования в деятельности российских банков связана со следующими факторами:

1. Ценообразование — важный рычаг маркетинговой деятельности банка, позволяющий формировать объем прибыли.

2. Большинство мелких и средних российских банков не обладают достаточными ресурсами, чтобы активно использовать метод неценовой конкуренции.

3. Большинство цен на банковские услуги не объявляются заранее, а устанавливаются по договоренности.

Цену банковской услуги сложно изолировать и исследовать вне связи с другими факторами деятельности. Ценообразование — комплексный и противоречивый процесс, сочетание компромиссов. Выделяется несколько этапов ценообразования:

— определение целей;

— определение спроса;

— оценка уровня затрат;

— анализ цен конкурентов;

— выбор метода ценообразования;

— установление цены.

При ценообразовании целями маркетинга могут являться обеспечение выживаемости банка, увеличение текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке.[9,c.29]

Оценка динамики спроса является следующим шагом в исследовании, промежуточная цель которого заключается в определении вероятных объемов услуг, которые реально можно продать на рынке в течение определенного отрезка времени по предлагаемой банком цене. Поэтому, чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена банковской услуги.

Оценка издержек банка при различных объемах предоставляемых услуг связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг. Это заставляет руководство банков использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). При таком подходе услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу.

Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности. Кроме того, такая информация позволяет устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактора затрат на их предоставление. Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позиционировании собственных услуг. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены следует производить с учетом ее психологического восприятия служащими банка, конкурентами, клиентами и государственными органами.

Конкретный выбор цены зависит от многих факторов: имиджа банка, его территориального расположения, наличия сети филиалов и отделений, доли контролируемого банком рынка, скорости внедрения на рынок нового продукта, уровня конкуренции на рынке, мер государственного регулирования, воздействия пайщиков и акционеров.

Банк может воспользоваться стратегией «снятия сливок», установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать их. Это ценовая дискриминация клиентов во времени, направленная на получение максимальной прибыли за счет клиентов, готовых платить немедленно.

Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен при внедрении продукта на рынок. Такая стратегия используется при завоевании большого рынка для новой услуги или стимулирования использования определенных видов услуг.

Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования, устанавливая бесплатное расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определения фиксированного минимального остатка средств на счете клиента.

Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичных условиях устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, его стремления к качеству и от комплекса отношений банка с клиентом. Для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банк может осуществлять бесплатное расчетно-кассовое обслуживание. В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада.

Больше по теме:

Виды межбанковских кредитов предоставляемых Банком России
Итак, основным участником рынка межбанковского кредитования выступает Банк России, кредиты которого являются одной из форм рефинансирования коммерческих банков (под рефинансированием понимается кредитование Банком России кредитных организ ...

Методы страхования от валютных рисков
Применяются два метода страхования от валютных рисков: - валютные оговорки; - форвардные операции. Валютные оговорки представляют собой специально включаемые в текст контракта условие, в соответствии с которым сумма платежа должна быть ...

Структура фондового рынка
Любой фондовой рынок состоит из следующих компонентов: субъекты рынка; собственно рынок (биржевой, внебиржевой фондовые рынки); органы государственного регулирования и надзора (Комиссия по ценным бумагам, Центральный банк, Минфин и т.д ...