Банки и банковское дело

Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка

Гид по банкам » Банковская реклама » Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка

Страница 6

Для банка представляет интерес текущий уровень платежеспособного спроса на его продукты, а также потенциальный спрос, который с той или иной степенью вероятности проявится в будущем. Соответственно перед маркетинговой службой стоит двуединая задача:

— изучение текущего уровня потребительского спроса на каждый вид банковского продукта;

— прогнозирование спроса на основе анализа ретроспективной информации.

Рациональным представляется проведение сегментации предприятий по экономическому положению, что в западной практике аналогично сегментации по способности к эмиссии на малые, средние, крупные предприятия.

Рынок физических лиц, может быть, подвергнут сегментации по географическому, социально-демографическому, имущественному признаку. В западных коммерческих банках распространено деление на состоятельных частных лиц, нуждающихся в индивидуальных услугах, и основное население, предъявляющее спрос на массовые услуги. С точки зрения формирования будущих клиентов перспективной выглядит работа с молодежью.

Более детальное дробление рынка на сегменты предполагает два противоречивых фактора: во-первых, для эффективности банковской деятельности необходимо формирование более однородных целевых групп, во-вторых, эти группы должны быть достаточно крупными для соблюдения экономических затрат и эффективности отдачи. В процессе исследования необходимо уделять внимание изучению мотивации предполагаемых клиентов. Спе­цифика сегмента юридических лиц заключается в преобладании рациональной экономической мотивации.

Анализ российского рынка банковских услуг показывает, что репутация банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка. Требования к деятельности банков со стороны клиентов значительно зависят от специфики самого предприятия, его оборота, проведения экспортно-импортных операций.

Однако, как показывает практика, при маркетинговом исследовании сегмента юридических лиц регулярно присутствует эмоциональный аспект отношений «банк-клиент». Собственные характеры, интересы, мотивы поведения определенных лиц, представляющих управленческие и финансовые структуры клиентов, подвержены изменению в процессе принятия финансового решения.

Что касается индивидуальных клиентов, то этот сегмент рынка находится под сильным влиянием общественной среды. Поэтому на мотивацию сильное влияние оказывает состояние экономики, инфляционные процессы, которые заставляют людей искать способы защиты своих средств.

Практика свидетельствует, что в коммерческом банке наиболее сильной является первая реакция клиента на культуру обслуживания и этот фактор определяет дальнейшее поведение клиента. Поэтому особое внимание следует уделять такому сервисному понятию, как стандарт обслуживания, базирующийся на квалификации персонала и создании благоприятной для клиента окружающей среды в банке.

Для крупных предприятий большое значение имеет репутация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть.

Проведение исследования рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка — материальные и нематериальные активы и сферы деятельности, которые позволяют ему чувствовать превосходство в конкурентной борьбе.

Среди конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют:

— имидж банка;

— качество услуг;

— величина уставного капитала и активов;

— величина валютной или генеральной лицензии;

— устойчивость клиентуры;

— корреспондентская сеть;

— филиальная сеть;

— система расчетов;

— реклама;

— грамотный менеджмент.

Основными направлениями достижения конкурентных преимуществ являются: дифференциация деятельности, снижение величины затрат, пионерная стратегия — нововведения.

При общей тенденции к универсализации банковской деятельности многие коммерческие банки в современных экономических условиях пришли к пониманию необходимости выделения своего сегмента рынка и групп клиентов, ориентируясь на который банки реализуют свою стратегию дифференциации.

Реализация стратегии дифференциации может заключаться в выделении действенного сегмента рынка для банка. Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности услуги, в результате происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений и связей «банк-клиент», что затрудняет выход на рынок новых кредитных организаций.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Больше по теме:

Разновидности чеков
Именной чек выписывается на определенное лицо с оговоркой «не приказу», такой чек не может далее обращаться, переходить из рук в руки по передаточной надписи. В российской практике все чеки, используемые для получения наличных денег, явля ...

Страхование от электронных и компьютерных преступлений
Ни одна современная организация, а тем более, такая как Банк, не может обойтись без применения в своей деятельности электронных и компьютерных технологий. Но эти технологии созданы человеком и поэтому имеют уязвимые места, чем постоянно п ...

Медицинский полис
Полис обязательного медицинского страхования является документом, удостоверяющим право застрахованного лица на бесплатное оказание медицинской помощи на всей территории Российской Федерации в объеме, предусмотренном базовой программой обя ...