Особенности маркетинга и PR в банках

Сбытовая политика коммерческого банка (товародвижение) направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта – пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания).

Коммуникационная политика банка (продвижение товара) - это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Продвижение банковской услуги представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке [9].

Инструментами коммуникационной политики служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).

Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании [9]. С этой точки зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).

Работа с общественностью – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей» [12].

Стимулирование сбыта – это мероприятия, имеющие своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте реализации банковской услуги.

Больше по теме:

Сущность и функции клиринга и расчетов
Клиринг вообще - это зачет взаимных требований и обязательств. Биржевой клиринг - это клиринг между участниками биржевой торговли, основанный на установлении того, кто, кому и в какие сроки должен уплатить деньги и поставить биржевой ак ...

Методика определения планового размера кредита и проверка его обеспеченности
Основное отличие между собственными и заемными финансовыми ресурсами заключается в том, что процентные платежи вычитаются до налогов, т.е. включаются в валовые издержки, в то время как дивиденды выплачиваются из прибыли. Это обстоятельст ...

Основные направления реформирования системы обязательного социального страхования
Формирование подлинно страхового характера ОСС предполагает радикальные изменения правовых, экономических, финансовых и организационных отношений. Ядром их должны стать: • изменение статуса ОСС; • разгосударствление системы ОСС; • пере ...